當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 什么時(shí)候策劃人能玩點(diǎn)真東西 作者：馬得草 時(shí)間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]

　　雖然，作為豪狼團(tuán)隊(duì)也是一家以營(yíng)銷(xiāo)策劃和執(zhí)行為主的公司，但對(duì)于現(xiàn)今許多咨詢策劃界的行為讓人無(wú)法接受，在我們看來(lái)，做策劃就得扎扎實(shí)實(shí)地做，做執(zhí)行更要踏踏實(shí)實(shí)地干，拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)，這不得不讓我想起我的一個(gè)朋友沈坤曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的策劃界的五宗罪，現(xiàn)在再拿出來(lái)看看，還是那么的受用，所以就在此展示一番，請(qǐng)有些情況者不要自動(dòng)對(duì)號(hào)。
　　第一罪：我是天才，你是SB，成了是我，敗了是企業(yè)
　　這類(lèi)公司的老板借20世紀(jì)90年代初中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)處于真空階段而在十年前應(yīng)運(yùn)而生，所謂亂世出英雄，一兩個(gè)稍微成功的案例、幾場(chǎng)免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)演講，就將自己推到了大師的寶座，一時(shí)名利雙收；然后依仗個(gè)人的名氣，對(duì)一些求賢若渴的小
企業(yè)(大企業(yè)他們根本沾不上邊)頤指氣使，根本不顧企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，就匆忙對(duì)企業(yè)上下進(jìn)行“診斷”、“洗腦”，讓企業(yè)全盤(pán)接受自己的“理念”和“最佳方案”，因?yàn)槲沂菍?zhuān)家，我是天才，而你是SB，什么都不懂，我是來(lái)拯救你的！一臺(tái)筆記本、一臺(tái)投影儀，一堆圖表數(shù)據(jù)之后是一疊報(bào)告，然后專(zhuān)家變成商人，一手交錢(qián)，一手交貨(報(bào)告)。日后出現(xiàn)問(wèn)題，就責(zé)怪企業(yè)：你的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)太差了，需要培訓(xùn)或者引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人；你們的執(zhí)行能力大有問(wèn)題或者理解力太有限了！總之，千差萬(wàn)差，都是你的錯(cuò)，跟我已經(jīng)沒(méi)有太大的關(guān)系，我們做過(guò)那么多成功的案子，怎么會(huì)有問(wèn)題？
　　僥幸成功的企業(yè)是幸運(yùn)的，因?yàn)椴还饽愕腻X(qián)沒(méi)有白花，市場(chǎng)反應(yīng)也確實(shí)有了一定的起色，同時(shí)，策劃公司可以將你的案例在各大媒體到處亮相，對(duì)你在行業(yè)內(nèi)的知名度提高有百利而無(wú)一害，哪怕說(shuō)得過(guò)了一點(diǎn)，也坦然受之，反正又不掏廣告費(fèi)！但你稍微看得仔細(xì)一點(diǎn)，你就會(huì)不舒服了，而且越看越氣憤了：怎么全是你的功勞了？怎么在你介入以前，我們都是瀕死的怨鬼？你成了我們的救命神仙？你所提供的方案還不是我們大家一起商定的？怎么全成了你一方的英明？你盡管不舒服吧，但你已經(jīng)不會(huì)計(jì)較這些了，因?yàn)槟阌懈�多的事要做�?BR>　　那些失敗的企業(yè)就沒(méi)有如此的好運(yùn)了，他們出了幾十萬(wàn)或者上百萬(wàn)，原本指望可以為他們帶來(lái)幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億的真金白銀，結(jié)果除了看到一大堆根本派不上多大用途的報(bào)告之外，心里依然一片迷惘，這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃大師的杰作？不少企業(yè)幡然醒悟，然后分道揚(yáng)鑣或者另找高手，策劃公司也將這個(gè)流產(chǎn)案例深藏閨閣，你別指望大師會(huì)把你這個(gè)失敗的案例公之于眾，讓大家受受教育，當(dāng)然如果他愿意這樣做，也都是改頭換面之后的粉墨登場(chǎng)。他們會(huì)說(shuō)失敗是企業(yè)原因，我們?nèi)手亮x盡等等等等！
第二罪：甲乙拷貝，張冠李戴，偷梁換柱，塑己金身
　　世界最一流的管理咨詢公司麥肯錫的祖宗麥肯錫，曾經(jīng)因?yàn)樘峤唤o客戶的報(bào)告中出現(xiàn)了另一家客戶的名稱(chēng)而被客戶大加指責(zé)，遂引起這個(gè)老頭的痛下決心，一改浮夸的拷貝行徑！而中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司卻全盤(pán)接收了被麥肯錫丟掉的飯?jiān)�：一個(gè)策劃大綱，可以沿襲幾代文案人員創(chuàng)意，一個(gè)陳舊的企業(yè)內(nèi)部診斷報(bào)告模版，可以讓一個(gè)新手一天之內(nèi)輕松完成一部精彩的企業(yè)內(nèi)訪報(bào)告，其中稍微動(dòng)動(dòng)手腳，只是改變一個(gè)客戶名稱(chēng)而已。當(dāng)然，如果這個(gè)新手仔細(xì)一點(diǎn)，認(rèn)真一點(diǎn)，運(yùn)用比爾•蓋茨提供的“代替”軟件，輕輕一點(diǎn)，或許企業(yè)一時(shí)難以發(fā)現(xiàn)抄襲痕跡。但是，你可以圖一時(shí)之快而輕松提交報(bào)告，但企業(yè)可是要照著你的判斷去做的，名稱(chēng)換了，內(nèi)文依舊，可想而知，將來(lái)的甲企業(yè)，會(huì)逐漸被誤導(dǎo)到乙企業(yè)，于是，做了冤大頭的依然是企業(yè)客戶，遺憾的是，策劃公司的員工其工作的嚴(yán)謹(jǐn)和仔細(xì)，還沒(méi)有達(dá)到優(yōu)秀如麥肯錫這樣的名家，其結(jié)果自然是，甲公司的報(bào)告中，出現(xiàn)了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名稱(chēng)，可笑的是，策劃公司的項(xiàng)目經(jīng)理依然可以臉不紅心不跳地按部就班，將整個(gè)報(bào)告進(jìn)行到底，因?yàn)樗�心里一直想著客戶�?cái)務(wù)總監(jiān)的支票和自己的回款獎(jiǎng)金……
　　想必有些讀者諸君也很清楚，偶爾也會(huì)獨(dú)自犯疑：甲策劃公司所列出的客戶名單，怎么與乙策劃公司的客戶名單雷同？更多時(shí)候連客戶本身都搞不懂，俺明明沒(méi)有與乙策劃公司有過(guò)任何業(yè)務(wù)往來(lái)，如何俺又成了該公司的榮譽(yù)客戶？什么時(shí)候?yàn)榘硠?chuàng)造過(guò)×××萬(wàn)乃至××億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？當(dāng)然，一般客戶是不會(huì)計(jì)較的，反而沾沾自喜，因?yàn)樗�也需要更多的策劃公司幫他做免費(fèi)的廣告。究其真相，大致有以下幾種原因：一是，原甲策劃公司的策劃人員跳槽到了乙策劃公司，乙策劃公司遂把該員工在甲公司參與過(guò)的案例實(shí)行拿來(lái)主義，毫不臉紅地將此由甲公司完成的項(xiàng)目寫(xiě)入本公司客戶名單；其二是甲公司做了該客戶的諸如市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)部診斷等，但由于各種原因沒(méi)有繼續(xù)延伸合作，該客戶遂又與乙公司合作，由此該客戶名單被同時(shí)收錄于兩家甚至三家策劃公司的客戶名單；其三，甲策劃公司參與項(xiàng)目投標(biāo)未遂，該客戶又采用了部分創(chuàng)意，甲公司便要求將該客戶列于服務(wù)客戶名單，同時(shí)允許在作案例宣傳；當(dāng)然還有其四，其五……太多了，恕不一一陳述！
　　策劃公司如此煞費(fèi)苦心究竟為何？實(shí)乃該客戶為業(yè)界著名，以自己服務(wù)于他為榮，同時(shí)抬高自己身價(jià)，對(duì)其它客戶有引誘之功效———我們已經(jīng)為國(guó)內(nèi)一流企業(yè)客戶提供服務(wù)啦！
第三罪：頭痛醫(yī)頭，腳病看腳
頭痛醫(yī)頭，腳病看腳是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的通病，盡管有不少策劃公司已經(jīng)提出了諸如全程營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的豪言壯語(yǔ)，更有甚者，可以幫助企業(yè)代理銷(xiāo)售產(chǎn)品，但實(shí)際上，策劃公司依然存在著這一問(wèn)題。
　　其實(shí)，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題，往往不僅僅是由市場(chǎng)原因造成的，這可能關(guān)系到企業(yè)自身以及上下游供應(yīng)鏈之間的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司介入以后，要實(shí)事求是，要找到問(wèn)題癥結(jié)所在，先解決基本問(wèn)題，然后才在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。何謂整合？除了資源整合，傳播整合，問(wèn)題也要整合。
　　營(yíng)銷(xiāo)策劃早已經(jīng)過(guò)了單純推崇創(chuàng)意和點(diǎn)子的時(shí)代，企業(yè)需要的是能系統(tǒng)解決公司從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到整個(gè)管理系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而不是我說(shuō)銷(xiāo)售管理上有問(wèn)題，你就過(guò)來(lái)幫我做銷(xiāo)售管理工程，我說(shuō)產(chǎn)品有問(wèn)題就幫我解決產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題，然后收了錢(qián)一走了事。
第四罪：華而不實(shí)，概念亂飛
　　現(xiàn)在越來(lái)越多的策劃公司在其自身廣告和案例宣傳中創(chuàng)造出一些新的概念來(lái)，而有些概念模棱兩可令人費(fèi)解，有些概念則純粹是故弄玄虛，換湯不換藥。譬如“營(yíng)銷(xiāo)管家、獨(dú)創(chuàng)XX營(yíng)銷(xiāo)模式、X計(jì)劃、XX獨(dú)創(chuàng)的XX品牌傳播模式”等等，五花八門(mén)應(yīng)有盡有，但稍有一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的內(nèi)行人一看就知道是些華而不實(shí)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)愚弄客戶的拙劣伎倆，仿佛不這樣做，就不能顯示高人一等，與眾不同似的！
　　真正聰明的人，擅長(zhǎng)把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，只有愚昧的人才會(huì)把簡(jiǎn)單的概念復(fù)雜化。營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)商業(yè)科學(xué)，不是什么玄機(jī)，光靠幾個(gè)隨意創(chuàng)造的概念就能糊弄人的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。營(yíng)銷(xiāo)，我說(shuō)它簡(jiǎn)單就簡(jiǎn)單，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓，并把它們落到實(shí)處，你付出了多少自然有相應(yīng)的回報(bào)；我說(shuō)它復(fù)雜也確實(shí)很復(fù)雜，純粹照搬理論而脫離具體的市場(chǎng)實(shí)際，你照樣要摔跟頭。好歹我也讀了一些營(yíng)銷(xiāo)理論，我怎么沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)菲利普•科特勒老先生創(chuàng)造出什么新的營(yíng)銷(xiāo)概念啊，相信從他老人家嘴里說(shuō)出的新概念，這世界上恐怕還沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)
第五罪：越俎代庖，人走茶涼
　　這是一些企業(yè)客戶普遍感到困惑的地方，也是我們本土營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的通病，一個(gè)項(xiàng)目合作期是半年或者一年，負(fù)責(zé)任的企業(yè)，會(huì)派出一個(gè)項(xiàng)目小組進(jìn)駐企業(yè)內(nèi)部，但不外乎類(lèi)似于辦事處之類(lèi)，平時(shí)工作封閉，定時(shí)向企業(yè)做匯報(bào)，按時(shí)提交合同規(guī)定的文本，最后全部方案通過(guò)，開(kāi)始設(shè)計(jì)宣傳品、拍廣告片、實(shí)施廣告促銷(xiāo)和公關(guān)的戰(zhàn)術(shù)，公司派人跟蹤督導(dǎo)。有趣的是，大部分項(xiàng)目的客戶并沒(méi)有完全參與到實(shí)際的項(xiàng)目運(yùn)作中，從另一個(gè)角度看，好像企業(yè)出錢(qián)請(qǐng)了一個(gè)包工頭，所有項(xiàng)目中的工作全部由策劃公司來(lái)做，企業(yè)只要出錢(qián)，豎著耳朵聽(tīng)，睜著眼睛看，然后檢驗(yàn)最后的結(jié)果。當(dāng)然效果肯定是有的，不然這錢(qián)真的花得太冤枉了，同時(shí)也太小看了我們的策劃公司，但問(wèn)題是，由于企業(yè)客戶在整個(gè)過(guò)程中只是一個(gè)觀眾，合同結(jié)束以后，除了看到一些新的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意思路和一大堆文本報(bào)告之外，企業(yè)沒(méi)有更多的收獲，也就是說(shuō)，一旦合同結(jié)束，項(xiàng)目小組撤退，企業(yè)自己依然難以按照文本去操作。
　　麥肯錫的中國(guó)客戶實(shí)達(dá)和康佳，盡管他們花了上千萬(wàn)的咨詢費(fèi)用，雖然有成功也有失敗，但企業(yè)依然表示認(rèn)同原因何在？據(jù)筆者在康佳的朋友介紹，與麥肯錫合作的價(jià)值還在于，我們學(xué)會(huì)了科學(xué)的管理思維和卓越的工作方法。
　　營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)目前如日中天，形勢(shì)一派大好，因?yàn)橹袊?guó)有太多企業(yè)急需要策劃公司提供服務(wù)，所以造成一些在策劃公司混了一年半載，實(shí)際連市場(chǎng)銷(xiāo)售都沒(méi)做過(guò)的半拉子營(yíng)銷(xiāo)人，竟然也敢一兩個(gè)腦袋、三四條破槍?zhuān)�依靠拷貝原策劃公司的文本模板，就拉起一支�?duì)伍，自立山頭，公開(kāi)宣稱(chēng)自己是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家而開(kāi)始接單，這不得不令人擔(dān)心———中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)何時(shí)才能修成正果？從一個(gè)辦事浮躁的楞頭青，修成如麥肯錫這樣沉著穩(wěn)重的名家？
　　市場(chǎng)是真的，形式有時(shí)是虛的，時(shí)刻記住，拿人錢(qián)財(cái)，一定要替人消災(zāi)呀！
　　本文是根據(jù)沈坤先生的錄音整理的。


作者介紹：馬得草，豪狼營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭“狼”。資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、高級(jí)培訓(xùn)師，F(xiàn)2F營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)立者，親自策劃執(zhí)行過(guò)二十多個(gè)知名品牌，如重慶太極、華潤(rùn)雪花、喬頓西服、和田維藥等，被業(yè)界稱(chēng)為最為實(shí)戰(zhàn)型的“營(yíng)銷(xiāo)瘋子”，讓多個(gè)企業(yè)家夢(mèng)想成真，著有《策劃風(fēng)暴》，《一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的三百六十天》等著作，現(xiàn)為多個(gè)大學(xué)客座教授和雜志電視營(yíng)銷(xiāo)論壇欄目的特約嘉賓。